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微博电视指数的价值在哪里

发布时间:2020-02-11 08:24:48 阅读: 来源:排屑器厂家

(速途网专栏 作者:王吉伟)2009年微博Beta版本刚测试的时候巧遇上《超级女生》,内部员工们试着通过抽取微博里的100个用户数据来分析这个节目,这样微博内部就有了一个可以分析电视节目数据的初级产品,不久之后微博推出TV指数,在电视行业内吸引了一定关注。谁也没想到与微博最早碰撞的是电视节目,当然谁也没想到仅仅是当时的一个动机就缔造了现在这么一款重量级产品。

随着社交媒体与电视的结合越来越紧密,央视马年春晚开创性的与微博合作,拉开了今年网台联动的序幕,与此同时,央视-索福瑞与微博的合作也在紧锣密鼓的开展中,并于今年年初启动战略合作,打造微博电视指数。在宣布合作后的半年,终于在近期初尝成果,7月2日发布了微博电视指数beta版,从发布会现场诸人的发言来看,各方都很欢喜。对于这么一个产品,在半年内连续举办了两次大型发布会,真的有那么大的价值吗?接下来,笔者跟大家探讨一下这个话题,我们从微博电视指数的诞生开始说起。

微博电视指数属“应运而生”

上面说的是微博的版本,接下来从客观的角度分析微博电视指数为何会“应运而生”。媒体经历了从纸媒到广播电视再到互联网的时代,每个时代都有自己的特点。现在是互联网的天下,互联网的精神是开放、自由及共享,电视台为了调动观众的积极性保持节目收视率,一直在积极尝试各种互动,早期有以电话为主要道具的点歌节目与采访节目,后来有短信拉动的电视台与用户的互动,这些互动不但在形式上比较单一,很多还需要是收费,因此不可能大范围普及。微博的加入使得互动成为一种好玩的游戏,随着移动互联网的普及,边看电视边跟着朋友和同学一起吐槽某个综艺节目或者某部电视剧,已经成为年轻人特别是90后的普遍习惯。

但是只提供分享和互动还不够,分享和互动的行为发生了,结果是怎么样的呢?在以往各电视台都是以收视率来说话的,但是收视率只能表明节目在电视观众中受欢迎的程度,仅凭收视数据显然有些苍白,无法把用户的数据表现的更丰富,人都是有喜好与各种兴趣,不可能每个人只有一种爱好或者没有爱好,因此特别需要有一种数据能够全方位立体的展示每个电视观众的行为,显然微博电视指数就是为此而生的。

网台联动回路引动“漫反射”传播

在电视观众逐渐被分流,互联网和移动互联网用户快速增长的今天,电视台希望用网台互动抓住观众,网台互动是什么意思?说白了就是一个电视台与互联网的闭环,电视节目在播放之前开始在微博宣传,播放中与微博用户互动,微博的转发与评论又会引起很多人的关注,以口碑效应来吸引人更多观看,然后产生更多的评论与转发,直至全部节目播放完毕,话题仍旧是存在的,这些话题会引导更多受众去看下一集,另一方面也会让很多人在网上观看,这样就组成了一个回路。在这个回路中,传播是可以无限次的,这就如光学中的“漫反射”传播。在这种传播中,无论是在电视收看还是在网络观看,都会给电视台、视频网站、微博带来的流量促使广告升值,商户投放广告的价值就会更大。

在整个传播过程中,微博能从多个方面提升传播价值。首先,多屏互动,从播前先了解到边看边聊,以及到最后二次传播;其次,用户共享,节目通过电视屏告知用户到微博参与互动,这些参与互动的用户会是节目的最好口碑传播者,他们通过微博的平台进行二次裂变,综艺人群二次转化成为节目的受众;最后,影响力叠加,如《我是歌手》、《中国好声音》这样的好节目,没有微博也会火,但肯定滞后,通过微博传播,则可以在一夜之间红遍全国,这就是影响力叠加的价值。

这里举个例子,今年上半年湖南卫视《我是歌手》第二季的最终的决赛当中,湖南卫视开启了微博同步票选观众心目中歌王票选的活动,在票选96个小时当中173人参与了投票,总票数241万,话题讨论707万,全程《我是歌手》讨论,达到1.2亿,可以说微博直接推高了节目的火爆程度,在这样的数据面前,各方商家都会对该节目有一个清晰的认识。

受众分析为电视节目提供数据依据

网台联动重要的一方面在于对受众特征的分析,很多电视节目知道其受众在哪儿,也知道自己的收视率,但是其受众是由什么人群组成的,是女的还是男的,甚至年龄、喜好甚至兴趣及其星座。这些以前很难得知,而微博则可以提供这些数据,拥有这些数据的群体就更像一个真实的人,通过对这些数据进行分类整理,就可以了解自己的节目的真正定位。

反过来,电视台想打造一款节目,可以先收集某些节目的数据,通过对这些数据的分析节目的受众,看看还有哪个受众群体没有涉及,那就可以针对这个群体来打造一款节目,譬如在《爸爸去哪儿》这个节目之前,电视制作方觉得小孩子都是看动画片的,还没有哪个综艺节目能够让一家几口一起观看,这就是微博电视指数实际解决的问题。

微博电视指数给整个行业带来价值

有的朋友可能会问,为什么电视台会与微博合作而不是搜索引擎呢?你也可以用搜索引擎指数去搜索某个电视节目,它能带给你的是这个节目的火爆程度甚至是各种受众,但是对于电视观众发表的言论和情感倾向是无能为力的,而电视台也无法用搜索引擎与用户互动,因此这一点上微博具有与生俱来的优势:一是为传播而生,二是为互动而生。其实,也可以说当前任何媒体只要与微博结合就能成为具备新的传播属性的新媒体,电视台都能与微博联动,其他媒体更是不在话下,这就是为何各种新闻及媒体客户端都要增加微博分享功能的原因。

那句话是没错的,微博最大的商业价值在于其媒体属性的传播价值。微博也一直在挖掘自身的价值,这次与央视索福瑞合作推出的微博电视指数算是其自身价值进程中浓彩重抹的一笔了,基于微博的媒体本性探索新的商业模式,确实可以为电视行业、电视台、电视从业人员及电视广告业服务,通过对社交媒体大数据的挖掘给予其指导性的帮助,并在这其中探寻商业化的可能。

可以这样说,微博电视指数这个产品对于电视行业及其从业人员来说是个好用的工具,而对于微博来讲也是在现有优势基础上的价值挖掘,这种探索对整个媒体行业都是一种进步,因此这个产品的商业价值不只是微博的,更是全媒体行业,也是互联网的。

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